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我國工程機械行業過度營銷情況分析

 
放大字體  縮小字體 地區:全國  發布日期:2012-06-30  來源:中國行業研究網  瀏覽次數:238
核心提示:  市場上不到半年一下多出來幾百輛水泥泵車,這活是沒法干了。6月26日,山東省聊城市泵車車主李先生向發起了牢騷。去年整個聊
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  “市場上不到半年一下多出來幾百輛水泥泵車,這活是沒法干了”。6月26日,山東省聊城市泵車車主李先生向發起了牢騷。“去年整個聊城市才有100多輛泵車,而今年上半年就冒出來400多輛,經銷商一個月就完成了全年的銷售任務,但建筑工地就那么多,僧多粥少,還怎么干?”

  李先生開始懷念過去的好日子:去年初,他看到建筑工地的高層建筑越來越多,而往高層樓房澆筑水泥的泵車供不應求,便將手里的理發店轉讓出去,又把房產抵押貸款,湊足30多萬的首付,貸款購買了一臺三一重工(600031)出產的水泥泵車,搖身一變從一名理發師成為了一輛價值上百萬泵車的老板。

  剛開始,活很多,價錢也合理,經營了一段時間后,李先生想再購買一臺泵車,便向親戚借些錢,加上購買第一臺車廠家送的10萬元購車券,又購買了一輛更大型的泵車。

  但好景不長,到了2011年下半年,聊城市場上的泵車越來越多,眾車主開始互相壓價,從最早每澆筑一立方水泥30多元降到現在的10多元,并且“活好干、錢難要”。

  進入2012年后,在競爭如此激烈的情況下,泵車廠家的經銷商們并沒有放慢銷售的步伐,三一重工和中聯重科(000157)兩大泵車生產廠家反而加大了促銷力度,從過去的首付30%、20%到現在交幾萬元就能把車開走,所謂的抵押物只是象征性地走一下程序。

  低門檻吸引了很多人的迅速加入。李先生告訴記者,有的人名下多達100多輛泵車,半年不到,保守估計聊城市場共多了400多輛泵車,經銷商一個月就完成了全年的銷售任務。

  火熱銷售的背后是車主的經營壓力和還貸風險。李先生給記者算了一筆賬,一輛泵車一個月包括還貸、油錢、司機工資、保養等開支約需20萬元,而現在泵車一個月也就干10多萬的活,大多數人基本上是在賠本賺吆喝。

  同時,惡性擴張也開始出現了很多問題。據了解,很多經銷商只負責賣車,不重視培訓,很多泵車司機都沒有操作證,安全事故時有發生,去年底就有兩名司機因滯留工地而出現煤氣中毒死亡的情況。而有的人因經營不善導致還款不及時而被廠家以涉嫌合同欺詐起訴,目前仍羈押在看守所里。

  在激烈的競爭環境下,有的人開始將泵車往外調,今年春天,李先生也將一臺泵車開往內蒙古包頭租了出去,以緩解壓力,但高昂的運費又是一筆不小的開支。

  在車主叫苦的同時,一些泵車代理商的日子也不好過,隨著行業競爭加劇和市場收縮,工程機械行業回收逾期欠款難成為大多數代理商最頭疼的問題。逾期債權也稱“壞賬”,遭遇要不回來的壞賬,不僅可能使業務受影響,企業甚至受累倒閉。

  當地一代理商說:“我們這個行業比較特殊,很多客戶都分期購買泵車,一輛普通的泵車少則100多萬元,多則幾百萬元,所以一輛車要不回來錢,我們的損失就是數十萬。長期這樣,我的企業根本就受不了。

  據了解,逾期債權已經成為工程機械行業的難題,甚至會把企業推上倒閉的邊緣。很多大型的工程機械銷售商都成立了專門的“法務部”,就是解決欠債問題。

  對此,一家大型工程機械公司銷售人員指出,工程機械目前遭遇的一個困境是,企業只能繼續推行融資租賃的模式,即低首付的銷售方式,如果不采取這種方式,市場份額很快就被競爭對手搶走,但是推行融資租賃模式,又擔心如果經濟形勢持續不好導致一些賬款收不回來。

  實際上,山東聊城泵車市場的困境只是工程機械市場的一個縮影,從2011年開始工程機械市場就逐漸下滑,而在今年旺季不旺,工程機械市場依舊疲軟,新的基建投資已經開始,對工程機械市場抱樂觀態度的人們仍未看到市場振興,然而各企業卻在不斷擴張,有跡象顯示,工程機械行業在大規模擴張的形勢下逐漸催生泡沫。

  安信證券高級行業分析師張仲杰認為,由于近年來行業促銷力度加大,去年以來工程機械行業內各廠商應收賬款遠高于營業收入的增速,導致行業內盈利的質量下降,銷售商品應收款回收期限延長,經營現金流占凈利潤比例下降明顯,且為經營現金凈流出,從數據上看,似乎比 2008年形勢更為嚴峻。

  受國家宏觀調控政策的持續影響,房地產、基建投資增速持續回落,工程機械各類產品下游需求同比降幅擴大,張仲杰認為,行業景氣度去年下半年開始步入“嚴冬”,現如今仍在低谷徘徊。

  工程機械專家、正略鈞策管理咨詢合伙人劉志鵬表示,現在中國工程機械行業雖然下降不是很厲害,但預期收入和現金流都不是很好,行業競爭在加劇。

  一工程機械人士分析認為,中國工程機械行業的發展在世界工程機械史上來看,現在是個突兀的年代,目前的發展形勢雖然還是很好,但是三一重工和中聯重科卻采取了不冷靜的競爭方式,競爭過于激烈。

  該分析人士稱,工程機械行業是個階段性產業,目前競爭格局很好,但是某些企業以資本支撐擴大市場份額,過度營銷,恐造成未來市場的透支。

  “一些企業通過降低首付來換取訂單和銷售額,一些客戶短時間內很買賬,時間一長,很多機械都閑置下來不用,造成的浪費更大?,F在來看,二三線城市還沒有完全滲透,但是空間也不會太大。有些地方的設備已經閑置下來了。這點必須引起重視。”該分析人士告訴記者。

  按照中國工程機械行業“十二五”發展規劃,預測到2015年,該行業銷售規模將達到9000億元,年均增長率為17%。固定資產投資的平穩增長依然是工程機械行業增長的重要驅動力,其中包括水利建設、保障房、公路、機場建設等方面的發展,但誰能堅持到最后分享這塊蛋糕還需要市場的檢驗。

 
關鍵詞: 工程機械 過度營銷
 
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